第一部分 产品价值和用户痛点

第1章 点子与方案

Talk is cheap，Show me the code。

— Linus Torvalds

成长建议

无法证明的创意时分文不值的。

我们在讨论点子的时候并没有意义。单纯有一句话的功能也没有意义。我们要把点子细化成方案，有健全的产品模型和商业模式，并在时空中有延展性、在团队能力上能够匹配，这样的点子才有价值。

要点反思

• 点子落地之前，务必先“纸上谈兵”一回。
• 说服身边最理性的人和最吹毛求疵的人认可你的想法。
• 证明你的团队可靠，跟证明方案本身的可靠同样重要。

第2章 找到产品核心价值

Less is more。
— Ludwig Mies Van der Rohe

成长建议

发现产品的核心价值，就是发现如何解决用户问题的过程。好的产品能够解决用户的实际问题而不是故意粘住用户。

时刻铭记，我们在做产品时设计的功能不是为了投资人、不是为了老板、不是为了理想，而是为了用户。为用户创造真正的价值，才是有意义的功能；而能为行业甚至全社会创造价值的产品，才是真的可以长青的产品。

要点反思

• 解决不了问题的产品，只能靠补贴和红包留住用户。一旦遇到更大的红包，用户说走就走。
• 问题解决得够彻底，下次用户会主动来找你。

第3章 MVP与痛点

Do things don’t scale.
— Paul Graham

MVP(Minimum Viable Product)最小可用产品。
MVP是埃里克·莱斯所著<精益创业>中提到的概念，它的目的是验证两件事：一是产品满足了用户需求；二是产品能够创造商业价值。
初创团队的产品经理应该探讨产品模型和商业模式对应。MVP就是验证它们的手段。是在低成本的前提下将核心价值体现出来的最好方法。

第一，产品模型的合理不能确保功能也会受到用户认可，快速投入到市场中进行验证是最妥当的方法。互联网产品的迭代速度快、耗费资源少，也就提供了低成本试错的机会，让我们能够用这样的方法来检验产品功能。

第二，产品的核心功能就可以解决用户问题，所以从理论上说，就未必要等到产品非常复杂、完善之后，才能吸引用户。只要能解决问题，越快把产品提供给用户，就能越快获得这些用户。

在我们做出了MVP之后，要考虑的就是使用MVP来发现用户的痛点了。其中PMF（Product/Market Fit），也就是产品和市场的匹配点。PMF理论认为，产品的增长曲线会在找到契合的这个点之后，快速增长。在这之前，一直都是较低范围的波动状态。

产品经理在整个过程中，未必是按部就班只管设计、实践，还要做好判断：现在的产品处于什么阶段？它的运转是否良好？产品是否被用户承认？

一个MVP对产品的要求是：达到可用与最小成本的平衡。但是最小可用不代表过于简化甚至残缺。有时候过于简化，把产品功能做得太过简陋，甚至到了残缺的程度，残缺的产品会影响到用户的正常使用方式，也就无法达到检验的效果了。

设计MVP

在设计MVP时，推荐参考的方法如下：

• 奥卡姆剃刀法

把预期完整的方案简单罗列出来，然后从最不重要的部分一点一点砍掉其中的功能。直到在砍下去正常功能就无法使用为止。

• 用户访谈

提供几个复杂程度不同的方案，做成便于理解的演示作品。比如ppt、demo或者图片。召集一些目标用户来评价。他们认为会接受的最低限度的版本就是最小可用版本。

• 去掉可人工处理的功能

把可以人工处理的功能丢掉，暂时用人力来完成，是降低开发成本、实现MVP的好方法。

• 确保只有一个功能

务必确保在产品里只有一个功能，不管第二个功能看起来有多炫酷。在MVP中，只实现最重要的那个功能，其他的功能之后再说。当然除非产品里这两个功能耦合在一起，分离就不产生价值了。在创投圈有句话很流行：“好的产品是一句话能讲清楚的。”

MVP方法

设计好了MVP，运用的方法有很多。通常意义的MVP，就是可用的产品，投放到市场中让用户亲自体验，然后收集反馈，持续优化。互联网创业者们有很多有意思的手段，以更低的成本达到了MVP的效果。

• 广告

Dropbox的MVP方法经常被大家提起，广为流传。在他们团队想做云盘的点子后，在根本没有实现时，就做了一条3分钟的广告，描述了他们的产品内容，并留下了产品的注册方式。一夜之间，75000位用户注册了他们的产品。

广告形式实现MVP其实类似于用户访谈的形式，不过更具有说服力。拉着用户问他爱不爱用这个产品，他未必说心里话。但是发布一则广告，看有多少陌生人对产品产生了兴趣，就能证明这个产品会有多少人买账。

• 假MVP

做一个视觉效果没问题的产品，但是功能都是（或者部分是）假的。

• 线下实现

前面提到，能人工实现的部分功能可以考虑砍掉。那么如果线下也可以完全用别的办法实现，同样可以不考虑开发线上产品。

• 众筹

众筹在国内多用于硬件领域。把对产品功能的设想预售，用户只要愿意付钱买单，那么东西自然卖得出去。这是可以同时检验功能和商业价值的方法。

实现MVP

• 选择平台

考虑性价比最高的平台，切记每个平台做一套。

• 选择技术实现方案

考虑最小的技术成本。

• 关于外包

能不用就不用。或者非核心功能外包。

找到痛点

痛点其实就是产品经理要找的核心价值的体现。

根据痛点，我们不仅可以确定用户是认可的，还可以了解到用户为什么喜欢、在什么场景下会用到。所以发现了痛点之后，才是深挖需求、快速迭代的时机。

通过分析数据发现痛点

• 用户数据

1，使用频次
2，日活跃用户、周活跃用户和月活跃用户
3，用户留存
（对电商和服务产品来说也可以用复购率来衡量用户留存，至少要在10～20%，用户留存要做长效的统计，比如第一天的用户第二天留存还不错，但是第五天都流失了，这就意味着留存价值很低；而每天的用户总有一部分会一直留存下来，就意味着留存的效果很好。）

• 商业数据

付费转化率。
LTV/CAC>3，即用户终生价值/用户获取成本>3。所谓用户终生价值，指的是用户在使用产品的整个时间周期中与产品互动所产生的全部总计收益；而用户获取成本，指的是获取同样的用户，要花费的总成本。这是一种很常见的用户获取成本衡量的方法。整体的用户终生价值要大于用户获取成本的3倍，这样成本才算是可接受的，或者说这样的用户值得我们去获取。如果不考虑用户的终身价值，产品就会陷入徒有流量却总赚不到钱的两难境地。

发现痛点跟运营有特别紧密的联系，因为本质上，就是要观察产品是不是到了临界点，也要知道产品受到欢迎或者不被喜欢的原因。这时要跟运营的同事很好地合作，用数据来做出判断。

• 通过用户反馈发现痛点

常见的信息获取方法包括用户在线反馈和定向访谈。

对于用户在线反馈，建议在产品上增加比较醒目的反馈入口，推荐大家加入讨论。

除了官方渠道之外，要多观察哪里可能会有人讨论自己的产品。常见的是应用商店的评论区、贴吧、知乎、豆瓣、微博。多跟他们接触，而且针对他们提到的观点交流，会有很多的收获。

MVP不是不做产品模型的借口

使用MVP是基于一个前提，核心的产品功能是需要检验的。

产品既不能只走理论派远离用户，不能只信奉好的产品都应该是设计出来的。

产品也不能只走实践派一切来源于用户，用户说什么对就代表着什么是对的。

MVP看似实践派的方法，但实际上更像是二者的结合。

要设计出一个足够好的可用产品，至少要在产品功能上做分析，要确定她的产品模型、核心功能。但并不意味着有足够自信就可以一蹴而就。大部分产品经理都没有像乔布斯那样强大的产品感，也没有他那样好的设计能力，许多时候要证明我们的产品有价值，有两个因素必不可少的：在理论上成立，在实践中证明。

就像雷军所说的：不要用战术的勤奋来掩盖战略的懒惰。

成长建议

产品模型和对核心功能的设计像是指导思想，而MVP是实践的方法论。要敢于尽快迈出第一步，验证自己想法的对错。

MVP很难一击必中，要在检验的过程中判断产品功能有没有解决问题。如果及时发现问题，快速转向，也许生机就在别处。

要点反思

• 大部分在等待功能完善、交互完美、界面出色才能一炮而红的产品，往往都哦没等到那一天。

• 产品初期做设计要多做减法。

• 初期把整体流程跑通时不用特别在意是不是用“互联网方式”。

第二部分 需求分析和功能设计

第4章 深挖需求

If I had to ask customers what they want, they will tell me: a faster horse.

— Henry Ford

用 Want（需要） 和 Needs（需求） 来区分表面需要，还是需要背后真正诉求。前者是“希望在产品中看到的功能”而后者是“确定具体问题，留待产品解决的问题”。

要以场景和人性本质两个维度来讨论如何深挖需求。

基于场景深挖需求

我们讨论场景时讨论的本质是什么呢？我们讨论的会是很形象的一些描述。这里包含了人物、时间、地点、环境及情节。

在考虑和分析需求时，带入实际场景，便能更准确的判断哪些需求是伪需求、哪些是弱需求。

从人性本质深挖需求

既然是人在用我们的产品，那么人的七情六欲、贪嗔痴、善恶是非观，就都跟产品有各种纠葛。

人性是人的本性、人的情感和理智，是我们要发掘出来的需求的根本源头。它们的存在创造了需求的场景。如果我们能够把握好用户在人性上的弱点，或者说在人性上存在的缺憾，那么产品就能一击即中。

多在产品上关于人性的讨论，可以更好的抓住需求的核心，而不是停留在需求的表层。从人性的角度去看问题，是更高的一种视角，能够知道表层需求的背后，反映出的人性需求。

逐利心理

如果产品模型本身就能带来红利，那么就可以满足用户逐利的需求。

两性吸引力

用合法合规的方式满足正常人都会有的色欲，也是很多产品在做的尝试。其实从广义上来说，色欲就是正常的两性关系的前置条件。

懒惰

在很多情况下，互联网服务的确提高了效率，降低了成本。对于用户来说，会体验到越来越多方便和快捷，也满足了更多用户比较懒、不爱动、不爱思考的天性。

虚荣心

游戏类的产品在人性的把控上都是顶尖的。

共情需求

共情，英文是Empathy，也可以翻译成同理心。原本指设身处地思考，并且感同身受的一种能力。在这里表达一种人性上的需求，即我们希望体会他们的生活和感受的需求。

大家在看直播的时候，往往不是想获得具体的知识、价值，也不是想要得到什么快感和刺激，更多的就是想在别人的直播里体验另一种生活。

社交货币

人是社会动物，社交也是很基础的属性。
单纯的沟通是基础，有效地建立起社群，或者说满足某些用户的归属感是更高一层的要求。
还有一种满足社交方面的需求，比较难解释，可以用《疯传》里提到的一个概念来阐述，即社交货币。在社交中都要拿出一些独特的，能代表自己品味、形象，以及社交价值的证明。这些都是社交货币。
在互联网产品中的社交货币又是什么呢？答案就是产品传递出去的“价值观”。这种脱离产品本身功能上的效果，上升到了在对产品传递价值观的认同。

安全感

在使用任何产品的时候，我们都会特别在意安全问题。有的互联网产品就是直接解决用户的安全需求，或者把安全作为核心的亮点来吸引用户的。

成长建议

我们运用“第一原理思维”而不是“比较思维”去思考问题是非常重要的。我们在生活中倾向于比较—别人已经做过了或者正在做的这件事，我们也去做。这样的结果是只能产生细小的迭代发展。

思考需求也是如此，我们需要理解需求的本质到底是什么，然后去满足这个本质，而不是用形式上的花样和心理上的充实感作为衡量需求的标准。只有解决了问题的本质，产品的价值才能最大化。

要点反思

• 区分用户表达的究竟是诉求，还是具体的方案
• 不断假想自己是用户，以及真正到用户场景下体验都是发掘需求本质的好方法。

第5章 用户研究

Know thyself.

常见的用户研究分类方法就是依据定性/定量和行为/观点这样的二维矩阵划分。